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Malgré des audiences record, France Télévisions est déçu par les recettes publicitaires, Actualités

Le groupe public l’a martelé, France Télévisions a battu des records d’audience grâce aux Jeux. Avec près de 39 millions de téléspectateurs ayant suivi au moins une heure de retransmission et un pic à 56,7 % de part d’audience le dimanche 5 août, pour la finale du 100 mètres, les JO de Londres ont permis à France 2, France 3, France 4 et France Ô de réaliser des audiences inédites. Pour la première fois de son histoire, France 2 est même passé première chaîne de France en doublant TF1 la semaine du 30 juillet au 5 août, avec 22,7 % de part d’audience. Ces scores ont eu des retombées positives sur le reste des programmes, le JT de France 2 étant passé devant celui de TF1 le 1 er août.

Mais si, en termes d’audience, France TV a tiré son épingle des Jeux, sur le plan publicitaire, les résultats sont décevants. Même si les grands événements sportifs ne sont jamais rentabilisés immédiatement, Daniel Bilalian, le patron des sports de France Télévisions, espérait rembourser 45 % des 65 millions d’euros dépensés pour les droits de diffusion et la production des Jeux. «  Cet objectif était ambitieux, sachant que les Jeux d’Athènes de 2004, comparables car diffusés sur les mêmes fuseaux horaires, n’ont rapporté qu’une vingtaine de millions d’euros de publicité en brut, commente Bruno Belliat, directeur marketing chez France TV Publicité, mais il est vrai  que, compte tenu de la période de l’année, on pouvait espérer des remplissages plus importants. » En brut (hors remises commerciales), la publicité lors des Jeux, qui se négocie environ 60 % plus cher qu’à l’ordinaire, a rapporté 6 millions d’euros, contre 16 millions pendant les Jeux d’Athènes. En cause, la crise, qui a freiné les investissements, mais aussi la fin de la publicité après 20 heures. «  Les compétitions les plus regardées, comme les finales des 100 et 200 mètres d’athlétisme, ont toutes lieu en « prime », donc après 20 heures », regrette Bruno Belliat.

Rattrapage

France Télévisions a cependant pu rattraper une partie de ces pertes grâce aux parrainages, qui ne sont pas soumis à la même règle de non-diffusion. Ils ont rapporté 8 millions d’euros en brut, contre 4,5 millions à Athènes. Le Web a également bien fonctionné. Le site Internet et l’application pour smartphones de France TV Sport ont recueilli 3 millions d’euros de publicité en brut. Les performances des athlètes français n’ont rien changé à ces recettes publicitaires, les tarifs se négociant bien avant les Jeux sur des prévisions d’audience prenant en compte les potentiels de médaille. L’avantage de diffuser des grandes compétitions est en principe, pour une chaîne, de doper ses audiences et de pouvoir ainsi revendiquer une audience moyenne pour l’année plus importante auprès des annonceurs. Dommage pour France Télévisions que les audiences après 20 heures n’entrent plus en ligne de compte

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