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Les radios font enfin leur mue sur Internet

Il est loin le temps où les radios négligeaient leurs sites Internet, les cantonnant au rôle de simples vitrines. Après une décennie d’hésitation, les principales radios se sont sérieusement attaquées au chantier de leur présence en ligne. Depuis la rentrée dernière, RTL, Europe 1 ou France Info ont repensé leur extension sur le Web, multipliant les initiatives pour en faire leur nouveau terrain de jeu.

«Il y a une rupture qui s’opère depuis quelques mois, observe Laurent Guimier, arrivé l’été dernier à la tête de France Info après avoir passé six ans à évangéliser Europe 1. Les radios ont compris qu’elles avaient perdu la bataille de l’Internet fixe, remportée par les sites issus des grandes marques de la presse écrite qui ont imposé leur process de fabrication. Pendant quinze ans, les radios ont raté ce rendez-vous. Mais la percée des smartphones, couplée à l’essor de la vidéo, rebat les cartes.»

France Info a lancé au début du mois son «Live», une nouvelle antenne disponible sur le Web, les smartphones et tablettes, via une application. «C’est ce que France Info sait faire: un flux d’information en continu, avec un bandeau qui intègre toutes sortes de contenus issus des réseaux sociaux, des textes et des photos produits par la rédaction. Nous construisons autour de notre print à nous: l’antenne», explique Laurent Guimier. C’est comme si les grandes radios de l’information avaient enfin trouvé leur place sur Internet en faisant autre chose que les sites de la presse écrite comme lefigaro.fr ou lemonde.fr.

Nouveaux usages

Depuis l’été dernier, RTL a elle aussi rénové de fond en comble son dispositif en ligne en lançant son programme «Renaissance» de refonte de l’offre éditoriale de tous les sites du groupe (RTL.fr, RTL2.fr, funradio.fr, girls.fr). Là encore, la vidéo est à l’honneur, avec 15 à 16 heures de live par jour, et une rédaction numérique de 15 à 20 personnes qui produit des contenus pour l’ensemble des sites. Le «live enrichi» est le mot d’ordre, valable pour RTL.fr mais aussi pour RTL2.fr, repositionné en «magazine culturel en ligne dans l’univers pop-rock», indique Thomas Karolak, directeur exécutif de RTL Net.

«Nous souhaitons avoir une approche globale de notre marque et adapter tous nos contenus de généraliste à tous les supports, notamment en mobilité»

Gwenaëlle Le Cocguen, Lagardère Active

À Europe 1, où les efforts avaient jusqu’à présent été surtout portés sur les réseaux sociaux («Des clics et des claques» et «Le Lab» lancés fin 2011), la démarche est similaire. Le studio a été rénové pour «mieux rendre à l’image», l’habillage revu et de nouvelles versions du site et de l’application ont été lancées pour proposer, depuis la semaine dernière, «Europe 1 Plus», une offre de «vidéo enrichie» (17 heures filmées tous les jours) avec une«démarche éditoriale propre au support».

«Nous souhaitons avoir une approche globale de notre marque et adapter tous nos contenus de généraliste – info, divertissement, sport, culture – à tous les supports, notamment en mobilité», souligne Gwenaëlle Le Cocguen, directrice des activités numériques du pôle radio-TV de Lagardère Active. Tous mettent en avant la montée en gamme qu’ils opèrent. L’un des principaux enjeux de cette reconquête numérique est d’accompagner les nouveaux usages et la capacité des radios à séduire les jeunes. 20 % de l’écoute d’une musicale comme Fun Radio passent ainsi désormais par le mobile. 7 % pour une généraliste comme RTL. «Il faut garder nos auditeurs et en attirer de nouveaux», explique Thomas Karolak.

Les radios interrogées ne communiquent pas leur chiffre d’affaires numérique. Pour l’instant, leurs sites ne sont pas rentables. Mais la vidéo va sans doute doper la croissance de leurs recettes publicitaires. Elle représente déjà un tiers du revenu numérique d’Europe 1. Et les annonceurs pourraient se montrer intéressés par des campagnes à l’antenne disposant de bons relais en ligne.

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