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Le podcast radio est incontournable, mais pas rentable

Le podcast est incontournable pour les radios, mais pas rentable.

La radio de rattrapage, podcast, qui totalise 17 millions de téléchargements par mois en France, est devenu incontournable dans la stratégie web des stations, même si l’activité reste déficitaire.

« En tant que radio généraliste, le podcast nous permet de toucher un nouveau public tout en fidélisant notre public actuel qui ne peut pas forcément nous écouter tous les jours en FM », selon Marc Gonnet, directeur marketing d’Europe 1.

Avec 5,5 millions de téléchargements en mars, la radio du groupe Lagardère arrive en tête en terme de volume. RTL se place en deuxième position avec 4,2 millions de téléchargements, talonnée par France Inter, selon les chiffres mensuels de Médiamétrie
Sans surprise, ce sont toujours les émissions humoristiques (« La revue de presque » de Nicolas Canteloup sur Europe 1, Laurent Gerra sur RTL) et historiques, comme « La marche de l’histoire » de Jean Lebrun sur France Inter, qui ont le plus de succès.

Ces bon résultats ne produisent pas pour autant des revenus. Les radios assurent ce service à perte. A la frontière entre la radio et le web, le podcast cherche encore son marché publicitaire.

« Si la +catchup TV+ est un merveilleux moyen de monétisation, ce n’est pas encore le cas pour les podcasts où la publicité reste malheureusement l’exception et pas encore la règle », affirme Marc Gonnet.

La pratique séduit pourtant les jeunes urbains CSP+, selon une étude réalisée par Médiamétrie en octobre 2011. Une cible intéressante pour les publicitaires.

L’usage reste l’écoute en direct

Le podcast s’intègre pleinement dans la stratégie web des stations, qui en profitent pour réutiliser leur contenu.

« Mais nos investissements sur le web ne se résument pas à faire en sorte que l’on puisse y retrouver nos émissions », précise Joël Ronez, directeur des nouveaux médias du groupe Radio France.

« On a la conviction que la radio doit se renouveler technologiquement pour garder une compétitivité face au web et aux mobiles, très utilisés par la jeune génération », explique-t-il.

Radio France investit 6,7 millions d’euros cette année pour son développement numérique, contre 4,1 millions d’euros en 2011. Le groupe lancera deux plateformes pour mettre en valeur la production de l’antenne.

La première, baptisée « nouvOson », permettra d’écouter des documentaires, des fictions radiophoniques, des reportages, des captations de concerts et des archives depuis 1996 en « multicanal », un format audio se rapprochant de l’écoute naturelle. Elle sera lancée au second semestre.

La seconde, lancée en septembre, proposera de la musique en ligne. Radio France, qui se présente comme le premier groupe radiophonique producteur de concerts en Europe, va offrir sur cette plateforme de télécharger pendant un an, de façon illimitée et gratuite, toutes ses émissions musicales.

Radio France prévoit également de filmer cette année 200 heures d’émissions radio, qui seront disponibles sur ses sites, contre une centaine en 2011.

Les radios investissent sur le web, proposent de nouveaux services, mais le direct reste l’essentiel de leur activité. Sur RTL par exemple, 8% de l’audience live se fait sur le web.

« Clairement, l’usage reste l’écoute en direct, quel que soit le support. Ce qui a plus changé ces dernières années, c’est la façon d’écouter la radio », conclut Tristan Jurgensten, directeur général de la filiale digitale de RTL.

« La radio reste un média chaud, quel que soit le support. Et le direct attire une audience extraordinaire sur le site web. »

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